Como elaborar um plano estratégico de marketing
Hoje vamos aprender como elaborar um plano estratégico de marketing!
Dentre os vários métodos de como se elaborar um plano estratégico de marketing, um que se destaca é o Método de Kliping, ou 5W1H. É, inclusive, o método usado pela Udacity em seus cursos de marketing digital.
Esse método se baseia em responder as seguintes perguntas: 1) What?; 2) Who?; 3) When?; 4) Where?; 5) Why?; e 6) How?. Ou seja:
1) O que?
2) Quem?
3) Quando?
4) Onde?
5) Por quê?
6) Como?
Responder a essas perguntas irá nortear suas estratégias de marketing de longo prazo. Soma-se que o conjunto quando, como e onde correspondem às táticas de marketing, as quais devem ser mensuradas e otimizadas. Abaixo, discutiremos melhor esses conceitos e como elaborar um plano estratégico de marketing.
Etapas do Planejamento Estratégico de Marketing: 1) O que?
A primeira das etapas do planejamento estratégico de marketing, ou seja, da elaboração do plano de marketing, é responder “o que” você está oferecendo.
Qual é a sua oferta de valor? Qual o seu diferencial? Como você pode ofertar valor ao seu público-alvo? Esse é o ponto chave aqui: valor.
E por valor, entende-se os benefícios que você está oferecendo para o consumidor.
Uma forma fácil de esclarecer é organizar o seguinte parágrafo:
Para (seu público-alvo, B2B ou B2C?, faixa de idade, gênero etc.) que (estado que se encontra, dor que está sentindo etc.), nosso(a) (produto, serviço, solução etc. com benefício), e diferentemente de (produto concorrente, serviço concorrente, marca etc.), oferece (diferencial).
Algo como:
Para sua empresa localizada em Campinas que está preocupada com a saúde de seus funcionários, nosso café empresarial possui um cardápio balanceado semanalmente, e diferentemente das principais concorrentes, oferecemos opções para pessoas com restrição alimentar.
Etapas do Planejamento Estratégico de Marketing: 2) Quem?
A segunda das etapas do planejamento estratégico de marketing é responder: quem é o seu público-alvo, seu consumidor?
Vale ressaltar que a resposta nunca será todo mundo! Falar com todo mundo, é como falar com ninguém.
Geralmente se atua com diversos segmentos, que são conjuntos de pessoas com características em comum. Para cada segmento, tem-se uma comunicação diferente, ofertas diferentes etc. A segmentação considera elementos demográficos, geográficos, psicológicos, de crenças, de valores etc.
Outro fator importante é criar empatia com o público-alvo. Para isso, é comum adaptar-se o mapa de empatia, criado por Dave Gray. O que seus clientes estão pensando? O que estão vendo? Ques sites? Que conteúdo? O que estão fazendo? Estão ocupados? O que estão sentindo? Estão cansados? Felizes?
E com isso, criam-se suas personas, que são cartões com “resumos” de seus clientes.
Algo do tipo: João é um homem casado, contador, de 32 anos que ainda não tem filhos e reside na cidade de Florianópolis. Ele gosta de passar o seu tempo-livre se preparando para concursos públicos e tem como objetivo atingir a estabilidade em sua vida. Uma das principais barreiras que ele encontra é em direito administrativo, com a falta de tempo para ler tanto conteúdo.
É muito comum adicionar uma foto à persona para que a equipe se acostume a ver aquela pessoa como um cliente real, criando ideias em cima disso.
Hoje na internet, temos diversos geradores de persona. Um deles é o Gerador de Personas, criado pela Resultados Digital junto ao Rock Content.
Etapas do Planejamento Estratégico de Marketing: 2) Quando?
Nessa terceira etapa de como elaborar um plano estratégico de marketing, verificamos o “quando”. O “quando” está relacionado à jornada do consumidor.
Geralmente se utiliza o acrônimo AIDAPA aqui, adaptado do AIDA – Attention, Interest, Desire, Action –, este usado desde o final do século XIX, com St. Elmo Lewis. O PA remete ao Post Action; ou seja, depois da compra.
Esse acrônimo – Atenção, Interesse, Desejo, Ação e Pós-Compra – forma o famoso funil de marketing. E esse momento deve ser considerado para criação de conteúdo ou comunicação de sua marca
No topo do funil, temos a Atenção. Aqui estão as pessoas que ainda não te conhecem. Precisam saber quem você é e o que você faz.
No topo/meio, temos o Interesse. Aqui as pessoas muitas vezes já tem ideia sobre quem você é e o que você faz. Precisam saber qual o seu produto/serviço e quais os benefícios ele oferece.
No meio/boca do funil, temos o Desejo. Aqui as pessoas já tem ideia sobre o produto que querem e podem ou não saber de você, mas estão pesquisando sobre. Precisam saber quais os diferenciais da sua oferta de valor em relação aos concorrentes. Por que comprar com você?
No final do funil, temos a Ação. O cliente já está pronto para comprar com você. Só precisa se sentir seguro e ter as melhores condições para isso. Precisam saber as opções de pagamento, garantias e se sentir em um ambiente seguro.
Após comprarem, ainda há o Pós-Compra. Depois de terem comprado, é importante receberem instruções dos próximos passos e serem informados sobre o andamento do pedido. Além disso, um bom serviço de atendimento ao cliente é essencial.
Etapas do Planejamento Estratégico de Marketing: 4) Onde?
Na quarta das etapas do planejamento estratégico de marketing, respondemos a “onde”. É uma importante etapa sobre como elaborar um plano estratégico de marketing.
Onde seus clientes estão? Onde você irá alcançá-los com sua comunicação? Essa comunicação pode ser em massa, mais genérica, ou direta, um a um, e tem muita relação com a jornada do consumidor.
Hoje, o digital com certeza abarca o maior número de canais existentes por meio de banners, pesquisas, mídias sociais, email e WhatsApp, por exemplo. Nesse contexto, o alcance se dá de forma paga (paid), por meio do Google e Facebook, por exemplo, ganha (earned), por meio de reviews e do boca a boca online, ou própria (owned), que é o conteúdo que você possui em seu próprio site.
Pensando-se em como elaborar um plano estratégico de marketing, para o Atenção, geralmente se utiliza os displays e banners – Facebook, Google –; para o Interesse, redes sociais, blogs, Youtube; para Desejo, pesquisa com palavras-chave (Google Ads) e remarketing e contato um a um, como o Quora; para Ação, palavras-chave mais específicas e também remarketing; e para Pós-Compra, um contato um a um por email.
Etapas do Planejamento Estratégico de Marketing: 5) Por Quê?
Ao se pensar em como elaborar um plano estratégico de marketing, você precisa de um objetivo, pois não pode fazer marketing por fazer. Seja construir a marca, gerar leads, aumentar vendas, converter os leads, aumentar a fidelidade dos clientes etc.
Enfim, o que você quer alcançar com o seu marketing? Qual o seu objetivo?
Um objetivo deve ser SMART – Specific, Measurable, Achievable, Relevant e Time Phased –, acrônimo criado por George Doran em 1981. Ou seja, os objetivos devem ser específicos, mensuráveis, alcançáveis, relevantes e com recortes temporais.
E como você vai seguir esses objetivos? Aí entram os famosos KPI’s – Key Performance Indicators, ou Indicadores-Chave de Sucesso. Esses KPI’s devem ser claros, atingíveis, comparáveis e importantes para o seu negócio. Alguns exemplos são visitantes, vendas, novos visitantes etc.
Etapas do Planejamento Estratégico de Marketing: 6) Como?
Outra questão pertinente em como elaborar um plano estratégico de marketing é o “como”. Muitos o colocam como o mais pertinente.
“Como” se refere ao conteúdo que será entregue e ao formato no qual ele será entregue, ou seja, sua comunicação com o seu público-alvo.
São diversos os tipos de conteúdos que podem ser entregues aos seus possíveis clientes. Dentre eles, estudos de caso, vídeos, infográficos, planilhas, e-books, slides, templates, webnários, checklists etc. Tal como o “Onde”, o “Como” também se relaciona com a jornada do consumidor.
Para Atenção, aconselha-se tópicos mais educacionais, infográficos, blogs etc.; para Interesse, e-books e pesquisas etc.; para Desejo, comparações, webnários, demonstrações, podcasts etc.; para Ação, reviews, checklists etc.; por fim, para Pós-Compra, como fazer, emails etc.
Ao criar esses conteúdos, deve-se sempre pensar no público-alvo. Como criar um conteúdo personalizado para esse público, fazendo-o se relacionar com o conteúdo? Qual o tamanho do conteúdo? Grande? Pequeno? O público é mais visual ou mais leitor? E a linguagem? Qual o estado que o seu público-alvo estará ao receber esse conteúdo? Tudo isso é relevante.
Um modelo planejado pelo Google sugere a criação de conteúdos Hero, Hub e Help (H-H-H).
O conteúdo Hero é o seu principal conteúdo, o qual terá uma publicação de 2 a 3 vezes ao ano. São conteúdos mais bem trabalhados e que tornam possível sua fragmentação para criar conteúdos Hub e Help. Invista em entender tendências e inovar. Pense que é a sua “capa de jornal”.
O conteúdo Hub visa responder aos problemas do seu público-alvo, suas principais dores. É criado com uma base semanal, quinzenal, mensal, tal como uma série. É uma das melhores formas de de conseguir inscritos. É muito importante que seja do foco do seu negócio, visto que será algo mais contínuo na sua criação.
O conteúdo Help é mais rápido, com perguntas e respostas, “como fazer”, e coisas afins. Procure as pesquisas mais feitas para criá-lo, com palavras-chave, olhando em fóruns etc.
É interessante começar a imaginar um calendário à medida que seus canais de comunicação aumentam, pois consistência é certamente uma demanda do mercado hoje em dia.
Como Elaborar um Plano Estratégico de Marketing: Táticas
Agora, voltando às táticas de marketing, elas estão intimamente relacionadas a como elaborar um plano estratégico de marketing. Lá no comecinho do texto, lembra? Quando, como e onde. Esses três construtos da estratégia de marketing guiaram suas ações no médio prazo.
Como?
Você terá que analisar qual tipo de conteúdo (como) funciona melhor em quais pontos de contato (onde) e para qual fase da jornada do consumidor (quando).
Mantenha as ações que estiverem melhor e substitua as ações que possuírem os piores índices de acordo com suas KPI’s definidas. No médio prazo, você terá um corpo de conteúdo robusto e muito conhecimento adquirido pelos seus testes.
E assim aprendemos como elaborar um plano estratégico de marketing pelo método 5W1H.
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