On (OnCloud): De Mangueira de Jardim a US$3,3 Bilhões
Em 2010, três suíços colaram pedaços de mangueira de jardim na sola de um tênis e ganharam o ISPO BrandNew Award. Em 2025, a On Holding AG reportou cerca de US$3,3 bilhões em receita — com Federer como sócio, Zendaya como embaixadora e Loewe como parceira de coleção. Este é o case de como a inovação narrativizada, a parceria cultural autêntica e a distribuição disciplinada constroem uma marca premium global.
Contexto
Origem: Quando o Produto Já É o Pitch
A história de origem da On é um ativo de marketing em si — e a marca sabe disso. Olivier Bernhard, ex-triatleta e campeão mundial, David Allemann e Caspar Coppetti fundaram a empresa na Suíça em 2010 com uma premissa radical: criar uma sensação de corrida completamente nova. O primeiro protótipo usava pedaços de mangueira de jardim colados na sola do tênis. Funcionou bem o suficiente para ganhar o ISPO BrandNew Award no mesmo ano de fundação.
Essa história cumpre três funções de marketing simultaneamente: estabelece credibilidade técnica ("foi criado por atletas"), cria distintividade narrativa ("mangueira de jardim") e ancora autenticidade ("funcionou antes de qualquer investimento em branding").
O Princípio da Origem Narrativizada
A On não tem uma história de origem — ela tem um mito fundador. Não é sobre o produto: é sobre a obsessão que gerou o produto. Essa distinção é o que transforma um case técnico em uma marca com alma. Toda empresa tem uma história de origem. Poucas sabem usá-la como a On usa.
Timeline: os Momentos que Construíram a Marca
Portfólio
Posicionamento e Portfólio: Premium sem Nicho
A On se posiciona como uma marca de sportswear premium enraizada em inovação, design e sustentabilidade — com uma missão articulada em torno de "ignitar o espírito humano através do movimento". O running é o coração, mas a expansão para training, tênis e vestuário de uso diário é deliberada e acontece sem diluir a identidade premium.
O Crescimento do Vestuário como Sinal Estratégico
O vestuário On saiu de US$76M em 2023 para US$187M em 2025 — crescimento de 147% em dois anos. Isso não é acidente: vestuário aumenta a frequência de uso da marca, viabiliza looks completos e aprofunda a relação do consumidor com a identidade On além do momento de corrida.
Inovação de Modelo: Cyclon e Cloudneo
A On não se limita a inovar em produto — inova em modelo de negócio como mensagem de marca. O Cyclon é uma assinatura mensal que exige a devolução do tênis ao fim do ciclo para reciclagem. O Cloudneo é o único modelo exclusivo do Cyclon — só acessível por assinatura, administrado via plataforma online.
Esse modelo cumpre três funções simultâneas: sustentabilidade (mensagem de marca), recorrência (retenção de cliente) e diferenciação de canal (o produto só existe no DTC). É a mesma lógica que a Nike usa com membership — mas com argumento de impacto ambiental embutido.
Brand Building
Narrativa: Inovação que Significa Algo
A On compreendeu cedo que tecnologia sem narrativa é especificação técnica. CloudTec e LightSpray existem como nomes porque precisam funcionar como signos — não apenas como descrições de engenharia. A marca investe em transformar a inovação em história, e a história em pertencimento.
O Tema "Dream On" Como Sistema de Significado
A plataforma narrativa "Dream On" ancora toda a comunicação da marca — não como slogan, mas como sistema de significado. Ela conecta a psicologia do movimento (aspiração, flow, superação) com a identidade do consumidor, deslocando o foco da performance funcional para pertencimento emocional. Isso é o que suporta o preço premium: quando você compra On, não compra só amortecimento — compra uma afirmação de identidade.
"Real Energy": Quando a Campanha Defende o Núcleo
A campanha Real Energy para a linha Cloudmonster foi projetada para rejeitar explicitamente a cultura performativa de corrida — aquela que glorifica dor, sacrifício e performance como métricas de identidade. A On escolheu mostrar atletas reais em rituais diários, com estética moody e autenticidade deliberada. Resultado: uma campanha altamente produzida que parece o oposto de publicidade.
Por Que Isso Importa
Marcas premium que crescem rápido enfrentam um risco: serem percebidas como "da moda" em vez de "autênticas". A campanha Real Energy é uma resposta defensiva a esse risco — um sinal para a comunidade de corrida de que a On não esqueceu de onde veio, mesmo com Zendaya na capa.
Parcerias
Parcerias Culturais: Autenticidade Como Estrutura
A On não faz endorsements convencionais. Faz parcerias estruturadas como participação autêntica — e essa distinção é o que protege a credibilidade premium da marca enquanto ela escala o alcance cultural.
A On enquadra a relação com Federer como empreendedorismo, não sponsorship. Federer participa do desenvolvimento de produto, marketing e experiências de fã — não aparece em anúncios como "atleta patrocinado". Essa estrutura gera autenticidade que dinheiro não compra e permite extensão natural para tênis e lifestyle.
Anunciada em 2024, a parceria com Zendaya foi lançada com a campanha Dream Together — foco em movimento como elemento de conexão entre pessoas. Zendaya participa de designs futuros e edições curadas, expandindo o alcance da On para audiências mais jovens e orientadas a lifestyle sem abandonar o movimento como fio condutor.
A colaboração com a maison de luxo Loewe posicionou a On no contexto de moda de alto padrão — algo que nenhuma quantidade de publicidade compraria. Segundo cobertura da Vogue Business, essa collab é parte do playbook de expansão da On de nicho de corrida para marca premium de lifestyle e performance.
O Modelo de Parceria da On em Uma Frase
A On não paga para aparecer ao lado de pessoas famosas — ela convida pessoas que acreditam no que a marca acredita para construírem algo juntos. Isso muda a percepção do consumidor, a qualidade do conteúdo gerado e a durabilidade do equity de marca que a parceria cria.
Digital e DTC
Digital, DTC e a Inteligência do Canal Direto
A On opera e-commerce DTC desde 2012 — antes mesmo de ter lojas físicas. Essa decisão não foi apenas de canal: foi de arquitetura de inteligência de marca. O canal direto é o único lugar onde a On controla a narrativa completa, o preço, a experiência e a coleta de dados do cliente.
Lojas online dos EUA e Europa juntas representaram aproximadamente 85% da receita de e-commerce em 2024. E-mail como canal de lifecycle marketing, com sensibilidade regulatória explicitamente mencionada nos filings corporativos — sinal de dependência operacional de dados de cliente.
Canal mix completamente diferente do ocidental: mini programa WeChat para engajamento e marketplaces locais para escala. 38 das 67 lojas próprias da On estão na China — maior concentração geográfica de varejo físico da marca.
Os filings da On declararam explicitamente que "grande parte do crescimento da base de clientes originou-se de esforços de marketing em redes sociais e outros canais digitais". Social não é suporte — é coluna vertebral da aquisição.
DTC Como Loop de Inteligência, Não Apenas Canal de Venda
A On descreve sua loja online como "uma forma de construir inteligência valiosa através de conversa direta com clientes". Isso é o DTC pensado como pesquisa qualitativa contínua — cada compra, cada abandono de carrinho, cada interação é dado que retroalimenta produto, narrativa e alocação de budget.
Distribuição
Distribuição Como Marketing: Wholesale e Varejo Próprio
A On mantém um mix deliberado: wholesale para escala e descoberta, DTC para controle de experiência e margem cheia. Em 2025, wholesale ainda representou 58,2% da receita — a marca permanece presente em varejo parceiro em larga escala, usando os parceiros como canal de legitimidade e acesso.
Maior varejista de artigos esportivos dos EUA — presença aqui é validação de escala e acesso ao consumidor mainstream americano.
Cobertura global com foco em público jovem e lifestyle — alinha com a expansão cultural da On via Zendaya e Loewe.
Distribuição em shoppings de alto tráfego — descoberta para consumidores que ainda não conhecem a marca.
O varejo próprio é tratado como infraestrutura de marca, não apenas como ponto de venda. A On descreve "premium brand hubs" e "formatos de alto impacto" como drivers de engajamento — lojas que criam experiências que o wholesale não consegue replicar. Com 67 lojas próprias e quase 70 "brand hubs", o varejo físico da On funciona como mídia paga que também gera receita.
A Lógica da Distribuição Dual
Wholesale para descoberta e legitimidade de terceiros. DTC para experiência, dados e preço cheio. Loja própria como teatro de marca que nenhum varejista parceiro consegue oferecer. Os três canais existem juntos porque cada um faz algo que os outros não fazem — e a On usa cada um para o que ele faz melhor.
Números
O Crescimento em Três Anos
* Valores convertidos de CHF para USD com câmbio estimado de 1 CHF ≈ US$1,10. Percentuais de marketing são divulgados pela companhia; valores absolutos em dólar são estimativas derivadas dessa conversão e não devem ser tratados como linha de demonstração financeira auditada.
Competição
O Cenário Competitivo: com Quem a On Disputa
O mercado de running premium e sportswear global é intensamente competitivo. A On compete com incumbentes globais e especialistas de crescimento rápido em inovação, credibilidade de comunidade, presença no varejo e relevância cultural.
| Marca | Posicionamento | Implicação para a On |
|---|---|---|
| Nike | Líder global de scale, forte DTC via NIKE Direct | On precisa defender diferencia ção premium e evitar ser percebida como tendência passageira |
| Adidas | Herança de performance com pipeline de inovação renovado | On precisa atualizar narrativas de produto continuamente para não ser superada em momentos de visibilidade |
| Hoka | Marca de corrida de alto crescimento focada em amortecimento | On precisa diferenciar em sensação, design e narrativa tecnológica — não apenas em cushioning |
| Brooks | Especialista runner-first com plataforma de marca clara e crescimento forte | On precisa sustentar autenticidade com corredores do núcleo enquanto expande para lifestyle |
O Risco de Crescer Rápido em Running
A comunidade de corrida tem memória longa e ceticismo alto. Marcas que crescem via cultura e celebridade enfrentam o risco de serem vistas como "modinha" pelo corredor sério. É por isso que a campanha Real Energy existe, que a On patrocina atletas olímpicos e que Federer é posicionado como parceiro e não como garoto-propaganda. Cada decisão de parceria carrega o peso de proteger a credibilidade com o núcleo enquanto expande o perímetro.
Aplicações Práticas
Lições da On para Marcas Brasileiras
Nos diagnósticos que conduzo, o case da On aparece como referência especialmente para marcas que têm produto diferenciado mas ainda não sabem como transformá-lo em narrativa, e para empresas que crescem via indicação mas não têm sistema de marca que sustente escala.
Narrativize a Inovação Antes de Escalar
A On não lançou campanha de awareness antes de ter uma história de origem clara, uma tecnologia com nome (CloudTec) e uma missão articulada (movimento como propósito). Escalar distribuição sem narrativa é escalar commodity.
Parceria É Co-autoria, Não Licença de Imagem
Federer não é patrocinador da On — é sócio. Essa distinção muda tudo: a autenticidade percebida, o conteúdo gerado, a longevidade da parceria e o impacto no equity de marca. Parceiro que só aparece em anúncio é caro. Parceiro que acredita é raro e valioso.
DTC é Inteligência, Não Só Canal
A On opera e-commerce desde 2012 como "conversa direta com clientes" — não como alternativa ao wholesale. O canal direto é onde você aprende o que o cliente quer antes de qualquer pesquisa formal. No Brasil, marcas que só vendem via marketplace estão cegas sobre quem é seu cliente de verdade.
Aumente Investimento em Marca Enquanto Cresce
A On aumentou o percentual de receita investido em marketing de 10,9% para 12,5% em três anos — enquanto crescia. A maioria das empresas faz o oposto: corta marketing quando o crescimento desacelera. Marcas premium que constroem awareness quando têm dinheiro chegam à crise com colchão de brand equity.
Varejo Próprio é Mídia que Gera Receita
As lojas da On não são pontos de venda — são "teatros de marca" que criam experiências impossíveis de replicar no wholesale. Se cada loja gera tanto receita quanto brand equity, o ROI do varejo físico é subestimado quando calculado apenas pela venda direta.
Proteja o Núcleo Enquanto Expande o Perímetro
A On faz Loewe e Zendaya sem abandonar atletas olímpicos e a campanha Real Energy. Expansão cultural e credibilidade de núcleo precisam coexistir — e a marca investe em ambos simultaneamente. Quem só expande sem proteger o núcleo vira moda. Quem só protege o núcleo nunca escala.
Sua Marca Tem Produto.
Falta o Sistema que Escala.
30 minutos de diagnóstico. Mapeamos o gap entre o que você entrega e o que o mercado percebe.
Falar com nossa equipe →