Kevin Lane Keller
Keller é professor de marketing na Tuck School of Business, em Dartmouth. É autor de Strategic Brand Management, um dos livros-texto de branding mais usados no mundo, e coautor de Administração de Marketing com Philip Kotler nas edições mais recentes.
Seu artigo "Conceptualizing, Measuring, and Managing Customer-Based Brand Equity", publicado no Journal of Marketing em 1993, é a base do modelo CBBE.
Conhecimento de Marca: Lembrança e Imagem
Para Keller, brand equity baseado no consumidor é o efeito diferencial que o conhecimento da marca tem na resposta do cliente ao marketing. Esse conhecimento tem dois componentes: consciência (reconhecer e lembrar a marca) e imagem (as associações ligadas a ela).
As associações que constroem valor são fortes (lembradas com facilidade), favoráveis (desejáveis para o cliente) e únicas (não compartilhadas com concorrentes). Uma associação forte e favorável, mas igual à do concorrente, não diferencia.
A Pirâmide de Brand Equity
Em trabalhos posteriores, Keller organiza a construção de marca em quatro etapas, cada uma respondendo a uma pergunta do cliente:
| Etapa | Pergunta do cliente | Blocos |
|---|---|---|
| Identidade | Quem é você? | Proeminência (salience) |
| Significado | O que você é? | Desempenho e imagem |
| Resposta | O que acho de você? | Julgamentos e sentimentos |
| Relacionamento | Qual é a nossa relação? | Ressonância |
Comunicação Cria Expectativa, Experiência Confirma
O ponto mais útil do modelo é que as associações não vêm só da propaganda. Vêm do uso do produto, do atendimento, do preço, do canal, do boca a boca. O bloco de desempenho é construído pela experiência; o de imagem, em boa parte pela comunicação.
Quando os dois se contradizem, a experiência vence. Uma campanha que promete atendimento próximo e um WhatsApp que demora dois dias para responder criam uma associação — só que negativa.
O topo da pirâmide é ressonância: lealdade comportamental, apego, senso de comunidade e engajamento ativo. É onde retenção e marca se encontram — e onde a maior parte das empresas nunca chega porque para no anúncio.
Como Usar o CBBE na Prática
Comece pela base: a marca é lembrada na categoria certa, no momento da compra? Sem proeminência, as etapas de cima não importam. Depois, liste as associações que você quer que sejam fortes, favoráveis e únicas, e verifique quais delas a experiência real sustenta.
Meça com perguntas simples: qual marca vem à cabeça quando pensa em X? O que você lembra sobre nós? O que nos diferencia? As respostas mostram em qual degrau da pirâmide está a restrição.
Marca forte começa por saber onde está a restrição
Em uma conversa dá para mapear se o que limita o resultado é lembrança de marca, oferta, conversão ou retenção — e o que muda o número primeiro.
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