Emoções: o novo framework para entender o consumidor
Desde a pandemia e a policrise que se seguiu — inflação, mudanças climáticas, tensões geopolíticas, colapso de narrativas compartilhadas — a emoção se tornou o motor central do consumo. Como compramos, o que compramos e as marcas que escolhemos passaram a ser inseparáveis de como nos sentimos.
A WGSN lançou o Future Consumer 2027: Emotions como uma nova abordagem: em vez de mapear categorias ou demografia, a lente é emocional. Seis emoções-chave vão estruturar o comportamento — três delas em pré-visualização neste relatório.
Nos projetos que lidero, é cada vez mais clara a correlação entre estado emocional do cliente, disposição de compra, lealdade à marca e NPS. Quem entende a emoção dominante do seu público cria campanhas, produtos e experiências com conversão orgânica superior — sem depender só de performance pago.
STEPIC™: como a WGSN prevê com 93% de acurácia
A base é o framework STEPIC™ — seis dimensões de observação que, combinadas, identificam convergências antes que virem tendências visíveis. Alimentado por dados de shows, redes sociais, varejo, buscas e análise de sentimento.
A WGSN constrói uma progressão. 2024: Awe (admiração diante do incerto). 2025: Imagination (reimaginar possibilidades). 2026: Glimmers (lampejos de esperança). 2027: Strategic Joy + Witherwill + Suspicious Optimism — a tríade do próximo estágio: alegria com propósito, libertação da responsabilidade excessiva, e otimismo temperado pela desconfiança na tecnologia.
Alegria Estratégica — Strategic Joy
"Alegria com propósito — uma reação ao estresse prolongado, ao tédio e à desregulação emocional dos últimos anos."
É uma alegria ativa e intencional — cultivada como ferramenta de saúde mental, conexão social e redescoberta do mundo. Em 2027, o poder do brincar inspira hábitos positivos. Foco em efervescência coletiva (shows, festivais, encontros) e experiências mais saudáveis (viagens de trem, desconexão).
Dois conceitos centrais: KI (Kid Intelligence) — inteligência que valoriza espanto e curiosidade infantis em contraponto à IA — e Pleasure Activism — priorizar o prazer como ato político e de autocuidado.
Em pesquisa com 2.000+ australianos e neozelandeses, quase 6 em cada 10 disseram que marcas lúdicas e bem-humoradas os faziam sentir mais bem em relação à empresa. Nos EUA, trabalhadores infelizes custaram US$ 1,9 trilhão em produtividade perdida em 2023.
Witherwill — a libertação da responsabilidade
Witherwill nomeia uma emoção que ainda não tinha rótulo: o desejo crescente de se libertar de responsabilidades excessivas, de fugir das pressões de produtividade e da obrigação de "fazer dar certo" o tempo todo. Não é apatia — é uma demanda por permissão social para descansar, abandonar projetos que não nutrem e recusar performance permanente.
Marcas que oferecem produtos e experiências que aliviam fricção, removem etapas, simplificam decisões e dão "permissão" para o consumidor não ser produtivo capturam essa emoção. O oposto também é verdadeiro: marcas que adicionam pressão, gamificação excessiva ou obrigam o consumidor a "merecer" o produto serão rejeitadas.
Vemos sinais claros: explosão de serviços de "feito para você" (delivery, lavanderia, personal shopper digital), assinaturas que automatizam decisões e o crescimento de produtos vendidos com promessa de "menos, não mais". A comunicação muda: de "potencialize seu dia" para "descomplique seu dia".
Otimismo Cauteloso — Suspicious Optimism
Diferente do otimismo ingênuo, o Otimismo Cauteloso acredita que coisas boas são possíveis — desde que verificadas. É o consumidor que quer acreditar na promessa da IA, na nova marca, no produto inovador, mas precisa de prova antes. Vive uma tensão constante entre esperança e ceticismo.
Marcas precisam combinar visão grande com prova pequena: o sonho ambicioso ancorado em demonstração concreta, garantia, política de reembolso, transparência radical. O storytelling sozinho não basta — ele precisa estar envolto em evidência.
Como aplicar agora no seu negócio
- 1
Auditoria emocional: mapeie qual das 3 emoções a sua marca já evoca hoje (review de site, anúncios, atendimento) e qual emoção predomina no seu público.
- 2
Reposicionamento de copy: substitua linguagem performática ("conquiste", "acelere") por linguagem de permissão ("descanse", "descomplique") onde Witherwill predomina.
- 3
Visão + prova: para Otimismo Cauteloso, monte uma página/seção dedicada a evidências (cases, dados, garantias visíveis).
- 4
Pleasure Activism nos canais: para Alegria Estratégica, crie momentos lúdicos genuínos — não gamificação artificial.