Marketing sensorial
Como se dá o marketing sensorial nos dias atuais?
O marketing sensorial é o marketing que engaja os cinco sentidos do consumidor, de modo a afetar sua percepção, seu julgamento e seu comportamento¹.
Hoje, devido ao sobrecarregamento de estímulos visuais, o olfato e a audição se mostram grandes saídas dentro do marketing, sendo, segundo Martin Lindstrom no livro “A Lógica do Consumo”, muito mais poderosos do que se imaginava.
Essas mesmas imagens visuais também se tornam muito mais eficazes e memoráveis quando associadas a esses outros sentidos. Aqui se coloca também a congruência, visto que quando imagens e fragrâncias não combinam, por exemplo, o estímulo se torna menos agradável.
E essa estratégia, a utilização desses recursos para cativar os consumidores emocionalmente criou o chamado branding sensorial.
Marketing Sensorial: Olfato
No caso do olfato, o cérebro reage antes de pensarmos. A utilização de fragrâncias agradáveis que combinam com a imagem relacionada fazem com que a imagem seja percebida como mais agradável, além de aumentar a nossa chance de lembrar dela.
O cheiro de café de algumas marcas de café solúvel, por exemplo, é totalmente artificial. E muitos fast-foods utilizam um cheiro artificial de cheeseburger em seus dutos de ventilação.
O cheiro também é um forte marcador somático, e pode até melhorar a percepção dos consumidores sobre o conhecimento que os funcionário tem sobre os produtos de uma loja.
Marketing Sensorial: Tato
A sensação tátil de um produto desempenha um papel importante na decisão de comprá-lo ou não.
Por exemplo, em um experimento feito com controles remotos da marca Bang & Olufsen, o peso do controle era um grande determinante de qualidade. Mesmo após descobrirem que o o aparelho mais leve estava funcionando perfeitamente, ele era tido como de qualidade inferior pelos consumidores.
O peso, portanto, mesmo que seja só alumínio inútil, faz com que os clientes acreditem que eles estão segurando algo mais precioso e resistente, merecedor de um preço maior.
Também gostamos de analisar, tocar e passar a mão nas roupas que estamos analisando antes de comprá-las. Assim, esse teste sensorial tátil também toma parte na nossa jornada enquanto consumidores.
Marketing Sensorial: Visão
Tratando-se do visual, até mesmo o amarelo do ovo influencia a percepção sobre a qualidade do produto.
Talvez você já tenha pegado um ovo com a gema mais alaranjada e estranhado isso. Assim, Martin Lindstrom, por exemplo, fez um estudo para encontrar o amarelo perfeito da gema do ovo.
Isso se dá porque as cores atiçam o desejo de compra de várias maneiras. Elas também aumentam o reconhecimento de marca em até 80% (Seoul International Color Expo).
O formato das embalagens também influencia a forma como o produto é percebido pelo consumidor. Em um estudo sobre maioneses dietéticas, por exemplo, houve uma maior preferência por um frasco que imitava um formato de violão em detrimento de outro que tinha uma forma de bulbo. Isso se deu porque o formato de violão era o formato que as mulheres preferiam para seus corpos e não um formato de bulbo.
Logo há vários âmbitos na parte visual que influenciam os consumidores.
Marketing Sensorial: Audição
A audição no marketing vai muito além da música. A música clássica, inclusive, pode reduzir o vandalismo, a ociosidade e até mesmo os crimes violentos em parques, estacionamentos de loja de conveniência e metrôs, segundo Martin Lindstrom em “A Lógica do Consumo”.
Mas, como apontado, perpassa a música. O barulho que um biscoito crocante faz ao ser mordido e o barulho que uma lata faz ao ser aberta também são focos de muito estudo por parte das empresas.
O som desencadeia fortes associações e emoções, podendo exercer uma influência poderosa no nosso comportamento.
Outras Considerações
Martin Lindstrom não trata sobre o marketing sensorial relacionado ao paladar em seu livro. Este certamente seria o mais complexo de se incluir em campanhas e estratégias de marketing e publicidade.
Mas a mistura de toques com música, cheiros e imagens é, certamente, um dos focos das grandes empresas no mundo. Isso criado de forma congruente torna o marketing sensorial uma ferramenta disruptiva para o mercado.
E você, se lembra de alguma marca que marcou seus sentidos?
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Referências:
1 – KRISHNA, Aradhna. An integrative review of sensory marketing: Engaging the senses to affect perception, judgment and behavior. Journal of consumer psychology, v. 22, n. 3, p. 332-351, 2012.
