April Dunford: Como Posicionar um Produto Para Que Seu Valor Fique Claro

De Lançamentos a Método

Resposta curta: posicionamento é definir com o que o cliente vai comparar seu produto e por que ele é a melhor escolha para um grupo específico. O método parte das alternativas que o cliente usaria se você não existisse, identifica o que só você oferece, traduz isso em valor e aponta o segmento que mais se importa com esse valor.

Dunford atuou em empresas de tecnologia, muitas vezes liderando marketing de produtos em fase de lançamento ou de reposicionamento. Seu livro Obviously Awesome, de 2019, organiza o processo que ela usava com equipes e clientes.

O livro é baseado em experiência profissional e casos, não em pesquisa empírica controlada. Isso não diminui sua utilidade prática, mas é bom saber de onde vêm as recomendações.

As Peças do Posicionamento

Alternativas competitivas: o que o cliente faria se você não existisse — inclusive planilha, contratar alguém ou não fazer nada.

Atributos únicos: as capacidades que você tem e essas alternativas não têm. Valor: o benefício que esses atributos geram para o cliente. Clientes mais adequados: as características de quem mais se importa com esse valor.

Categoria de mercado: o contexto em que você se apresenta, que ajuda o cliente a entender rapidamente o que você é. Tendências relevantes podem entrar como reforço, quando realmente ajudam.

Por Que a Ordem Importa

Dunford recomenda começar pelas alternativas, não pela descrição do produto. Só depois de saber com o que você é comparado dá para dizer o que é realmente único.

Ela também sugere que o trabalho seja feito em grupo, com pessoas de vendas, produto e atendimento, e a partir dos clientes que mais rapidamente entenderam e aproveitaram o produto.

Aplicando a um Serviço de Marketing

Imagine uma agência que atende clínicas. Alternativas: um freelancer de redes sociais, um funcionário interno, outra agência genérica ou continuar dependendo de indicação.

Atributos únicos possíveis: equipe com várias especialidades, revisão de regras do conselho profissional, integração entre anúncios, atendimento e CRM, e acompanhamento semanal com indicadores de agenda. Valor: mais consultas confirmadas com menos risco de problemas éticos e sem a clínica coordenar vários fornecedores.

Clientes mais adequados: clínicas que já investem em anúncios, têm equipe de recepção e querem crescer sem montar um time próprio. Categoria: agência especializada em saúde, em vez de agência de marketing digital genérica. Com isso, site, anúncios e proposta comercial passam a falar com a mesma clareza.

Do Exercício à Comunicação

O posicionamento não é uma frase de efeito. Ele orienta o título da página principal, a ordem dos argumentos na apresentação comercial e quais clientes priorizar.

Revise o posicionamento quando as alternativas do cliente mudarem — um concorrente novo, uma ferramenta que automatiza parte do serviço ou um segmento diferente que começou a comprar mais.