Jenni Romaniuk: Como Ativos Distintivos Ajudam uma Marca a Ser Reconhecida

Pesquisa Sobre Memória de Marca

Resposta curta: um ativo distintivo é um elemento que faz as pessoas lembrarem da marca mesmo sem ver o nome. Ele precisa ser famoso (muita gente o associa à marca) e exclusivo (pouca gente o associa a concorrentes). Reconhecer uma marca não significa preferi-la; o ativo ajuda a marca a ser notada e lembrada na hora da compra.

Romaniuk trabalha no Ehrenberg-Bass Institute, o mesmo centro de pesquisa associado a Byron Sharp. Seu livro mais conhecido sobre o tema é Building Distinctive Brand Assets, publicado em 2018.

A pesquisa parte de uma ideia ligada à disponibilidade mental: as pessoas não pensam muito nas marcas, então a marca precisa ser fácil de reconhecer e de lembrar quando surge a necessidade de compra.

Cores, Formas, Personagens e Sons

Ativos distintivos podem ser cores, logotipos, formatos de embalagem, tipografias, personagens, mascotes, slogans, jingles, vinhetas sonoras e até um estilo de anúncio repetido ao longo do tempo.

O nome da marca é a referência principal; os ativos funcionam como atalhos que levam a ele quando o nome não aparece ou não é lido — numa prateleira cheia, num anúncio visto de passagem ou num áudio ouvido sem atenção.

Ser Lembrado Não É Ser Escolhido

Romaniuk separa o papel do ativo do papel da mensagem. O ativo faz a comunicação ser atribuída à marca certa; a preferência depende de produto, preço, experiência e de outras associações construídas ao longo do tempo.

Isso evita um erro comum: avaliar um logotipo ou uma cor pelo quanto as pessoas gostam dele. Para um ativo distintivo, a pergunta relevante é se as pessoas o ligam à sua marca, não se o acham bonito.

Fama e Exclusividade

A forma de avaliação proposta usa duas medidas. Fama: entre as pessoas da categoria, quantas associam o ativo à sua marca. Exclusividade: das pessoas que fazem alguma associação, quantas apontam a sua marca e não um concorrente.

Cruzando as duas, surgem situações diferentes: ativos fortes para usar com destaque, ativos exclusivos mas pouco conhecidos que precisam de mais exposição consistente, e ativos conhecidos mas compartilhados com concorrentes, que confundem mais do que ajudam.

A pesquisa pode ser simples: mostrar o elemento sem o nome a compradores da categoria e perguntar a qual marca eles o associam. Com amostras pequenas, use o resultado como indício, não como medida precisa.

O Que Fazer Com Isso

Antes de renovar a identidade visual, identifique quais elementos já são reconhecidos. Trocar tudo pode jogar fora anos de memória construída.

Depois, use os ativos fortes de forma consistente em anúncios, embalagens, site e redes sociais, por muito tempo. Para empresas de serviço, que não têm embalagem, cores, tipografia, estilo de imagem e até a forma de abrir os vídeos podem cumprir esse papel.

Uma ressalva: os estudos vêm principalmente de bens de consumo e categorias amplas. Em nichos B2B pequenos, a lógica continua útil, mas os métodos de medição precisam ser adaptados.