Eugene Schwartz: Níveis de Consciência e Sofisticação de Mercado na Comunicação

Cinco Níveis

Resposta curta: Eugene Schwartz, em Breakthrough Advertising (1966), mostrou que a mesma oferta precisa de mensagens diferentes conforme o que o público já sabe sobre o problema e a solução (nível de consciência) e quantas promessas parecidas ele já ouviu (sofisticação de mercado).

Schwartz descreve cinco estágios: totalmente consciente (conhece o produto e só precisa da oferta), consciente do produto, consciente da solução, consciente do problema e inconsciente.

Quanto menos consciente o público, mais o anúncio precisa começar pelo problema ou pela identificação, e não pelo produto.

Quantas Promessas o Mercado Já Ouviu

Num mercado novo, uma promessa direta funciona. Quando muitos concorrentes repetem a mesma promessa, é preciso ampliá-la, explicar o mecanismo ou mudar o foco para a identificação com o público.

Por isso, copiar o anúncio do líder num mercado saturado raramente funciona.

A Mesma Oferta, Anúncios Diferentes

Considere um diagnóstico de marketing para clínicas. Para quem já conhece a empresa: "Agende seu diagnóstico esta semana". Para quem sabe que precisa de pacientes: "Como clínicas da sua região estão atraindo pacientes particulares". Para quem ainda não percebeu o problema: "Sua agenda tem horários vagos toda semana?"

Cada versão fala com um estágio. Em campanhas digitais, isso se traduz em públicos e criativos diferentes para remarketing, interesse e público frio.

Como Usar Hoje

Antes de escrever, defina o nível de consciência do público daquela campanha e o grau de saturação do mercado.

Depois, teste versões para cada estágio e meça qual avança mais pessoas para o próximo passo.